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31/01/2019
Google Maps è gratuito, non è vero?

Certo, Google Maps è gratuito. Non mi è mai stato chiesto di dare la mia carta di credito prima di  cercare un nuovo indirizzo. Non esiste alcun un abbonamento.

Ma solo perché non stai pagandodel denaro per utilizzare Google Maps, non significa che tu non stai scambiando del valore. Cercherò di farti vedere alcuni aspetti che potrebbero non piacerti.

 

Utilizzeremo come esercizio Google Maps, per aiutarci a esaminare un caso di utilizzo elementare, che facciamo tutti i giorni e comprendere meglio lo scambio di valore.

  1. Stai viaggiando da Trento a Roma (un lungo viaggio). Quando arrivi, probabilmente vuoi qualcosa da mangiare. Apri l'app Google Maps, cerchi "Roma", quindi ricerchi "ristoranti nelle vicinanze".
  2. Se non hai dato all'app Google Maps sul tuo telefono, il permesso di utilizzare le informazioni sulla tua posizione, te lo chiederà in quel preciso istante. Google Maps non ha bisogno di sapere dove sei per mostrarti i ristoranti di Roma! E poi, non ci sono "termini e condizioni" da leggere. C'è solo un pulsante "accetta". E tu fai clic.
  3. Google Maps ti mostra un elenco di ristoranti, recensioni e distanze. Ricorda, hai dato il permesso di sapere dove sei adesso. E bello, eh? Supponendo di trovare un ristorante che ti piaccia, Google Maps può darti le recensioni, le indicazioni stradali con aggiornamenti sul traffico in tempo reale ... e, con collegamenti ad altre app, in base all'orario di arrivo stimato, inserisci anche il tuo nome nell'elenco di attesa per un tavolo in modo che tu possa entrare senza coda.

Piuttosto sorprendente, non è vero?

Per molti di noi, questo caso d'uso è così di routine che è quasi irrilevante. Ma per chiunque abbia viaggiato in auto, con la famiglia, da bambino, negli anni '80 (con l'immancabile panino Camogli dell’ Autogrill…), Google Maps oggi offre oggi qualcosa di simile alla magia.

In effetti, l'esperienza è così magicache spesso non pensiamo agli aspetti secondari di questa interazione.

 

Proviamo a fare qualche ragionamento in più.

Ecco la parte di “scambio di valore” che potresti non vedere.

  1. Quali ristoranti ti ha mostrato Google Maps? A meno che tu non abbia cercato un ristorante specifico, probabilmente hai visto solo quei ristoranti che pagavano la pubblicità contestuale su quella ricerca. (Per lo meno, hai visto per prima cosa l'elenco a pagamento e su sul piccolo schermo del tuo smartphone, potresti non averlo oltrepassato). No, non è un essere umano che ha preso la decisione di mostrarti un ristorante piuttosto che un altro, ma è l'algoritmo pubblicitario di Google che lo ha fatto. Qualcuno di quel ristorante comparso nei primi posti ha pagato per poter apparire quando qualcuno digita "ristoranti a Roma".
  2. Per eseguire tale algoritmo pubblicitario, Google aveva bisogno di aggregare i dati degli utenti storici in modo che il ristorante potesse sapere quanto avrebbe pagato per fare pubblicità su tali ricerche. L'inserzionista non visualizza certo i tuoi dati personali quando esegui la ricerca (né lo farà mai), ma Google utilizza tali dati per valutare la richiesta di una ricerca specifica. Ecco come Google realizza la maggior parte del suo fatturato: la pubblicitàUtilizzando Google Maps, stai migliorando quel motore pubblicitario con i tuoi dati individuali per di più in forma aggregata.
  3. Analogamente, Google utilizza i tuoi dati per tracciare le opzioni di guida / transito / percorso verso la tua destinazione. A livello aggregato, Google utilizza tali dati per generare rapporti sul traffico in tempo reale. Non ci sono elicotteri di Google che sorvolano Roma come facevano i giornalisti americani negli anni '80. La soluzione di Google è più complicata, ma è un po' più sicura e più efficace: se Google rileva un sacco di utenti sull'autostrada e nota anche che si stanno muovendo lentamente, aggiusta le stime di arrivo del tempo.
  4. Tutti i prodotti e i servizi di Google sono interconnessi. Ecco perché vedi le recensioni Google per quei ristoranti. Ma la maggior parte delle persone non smetterà mai di cercare un ristorante su Google cambiando motore di ricerca, perché non è stato in grado di leggere o scrivere una recensione su un determinato sito, il quale si lamenta di non riuscire a mostrare le proprie recensioni al fianco di quelle quelle di Google. (In realtà, Google spesso si trova in conflitto di anti-trust per non mostrare i commenti dei siti concorrenti). La gente è troppo occupata, è comprensibile. Tuttavia, parte del valore che hai appena scambiato è la possibilità per Google di bloccare un servizio alternativo e di conservare le entrate per se stesso.

ORA CHE SAI DI AVER pagato più di quello che pensavi con l'utilizzo di Google Maps, non avendo però speso denaro, pensi ancora di essere "in attivo"?

 

In effetti, molti di voi potrebbero convenire che una pubblicità più contestuale è una pubblicità migliore. Inoltre, potresti capire perché Google deve raccogliere dati personali in modo che possano essere aggregati e fornire servizi utili a te. Qualcuno dovrà pur pagare tutto questo e sei contento di non essere tu a farlo. La pubblicità, specialmente se è buona pubblicità, è un prezzo piuttosto basso da pagare. E le preoccupazioni anticoncorrenziali? Sono un po' oltre il tuo interesse. 

 

Alcuni di voi potrebbero convenire che una pubblicità più contestuale è una pubblicità migliore. Inoltre, potresti comprendere perché Google ha bisogno di raccogliere dati personalizzati in modo che possano essere aggregati, fornendo servizi utili a te ed agli altri. Inoltre, qualcuno deve pur pagare tutto questo e tu sei contento di non esserlo. La pubblicità, specialmente se è buona pubblicità, è un prezzo piuttosto basso da pagare. E le preoccupazioni anticoncorrenziali? Sono un po'oltre il tuo livello di azione. Altre persone si prenderanno cura di quella roba. Tu hai fame e Google Maps ha risolto il tuo problema.

A questo punto, non posso essere in disaccordo. La logica regge. Ma che ne dici di fare solo un altro passo? Alla fine, ho l’obbiettivo che tu ti domandi se sei ancora a tuo agio con Google Maps.

C'è un mercato molto più grande di quanto pensassi, per l’icona "tu sei qui".

 

Ecco la prima cosa da capire sulla maggior parte delle appdi localizzazione: una volta concesso loro il permesso di tracciare la tua posizione, ce l'avranno fino a quando tu non la disattiverai. Ciò significa che quando hai fatto clic su "Accetta" una sola volta, hai autorizzato la maggior parte delle app, che a questo punto ha l'autorità (e la capacità) di raccogliere informazioni su di te mentre fai altre attività. Infatti, quell'apppotrebbe avere dati di posizione condivisi con altre app... di nuovo, il tutto con il tuo "permesso".

 

e adesso cosa succede?

 

Se sei come la maggior parte delle persone (me inclusa, fino a poco tempo fa) la risposta era: “non lo so”.

 

A dicembre 2018, il New York Times ha risposto a questa domanda. Sicuramente non sono stati i primi, ma hanno assolutamente una grande diffusione, poi i loro giornalisti sanno come raccontare una bella storia. Puoi cercarla e leggere l'intero articolo, ma lasciami citare direttamente il punto cruciale delle loro scoperte. 

 

il New York Times ha rilevato che almeno 75 aziende ricevono dati anonimi e precisi sulla posizione, dalle appi cui utenti abilitano i servizi di localizzazione per ottenere notizie locali, ad esempio meteo o altre informazioni. Diverse aziende sostengono di registrare i dati provenienti da circa 200 milioni di dispositivi mobili solo negli negli Stati Uniti; circa la metà di quelli in uso l'anno scorso. Il database recensito dal New York Times - un campione di informazioni raccolte nel 2017 e tenuto da una sola società- rivela i viaggi delle persone in modo sorprendente, con un errore di soli pochi metri e in alcuni casi aggiornato oltre 14.000 volte al giorno.

 

Queste società vendono, utilizzano o analizzano i dati per soddisfare gli inserzionisti, i punti di vendita al dettaglio e persino gli hedge fund che cercano informazioni sul comportamento dei consumatori. È un mercato caldo, con vendite di pubblicità mirate alla geo localizzazione che nel 2018 ha raggiunto un fatturato stimato di 21 miliardi di dollari. IBM è entrata nel settore, con l'acquisto delle app di Weather Channel. Il social network Foursquare si è ri-posizionato come una società di “marketing di location”. Tra gli investitori di spicco nelle start-up di location figurano Goldman Sachs e Peter Thiel, il co-fondatore di PayPal.

 

A differenza delle critiche, a volte giustificate, a volte no, del New York Times, personalmente non vedo una "cospirazione di grandi imprese" dietro ogni angolo. La maggior parte degli uomini d'affari sono anche persone - sono i tuoi colleghi, fratelli, genitori e amici. Sono anche clienti e utenti di questi prodotti. La maggior parte delle aziende sta semplicemente cercando di ottenere un profitto onesto fornendo un servizio ragionevole in un mondo sempre più competitivo.

 

Ma il fatto rimane: ora che queste apphanno il tuo permesso e sono tante che lo hanno, hanno i dati sulla posizione generati dal telefono, creano “un qualcosa” di valore. Quella creazione di valore è come una droga per i marketing media VP, per gli amministratori delegati o i controller. Sotto vari aspetti, i dati sulla posizione sono tra i migliori dati da gestire perchénon sono basati sulla tua opinione, come i “mi piace”, le “condivisioni” o i “commenti” ma piuttosto si basano sul tuo comportamento. Come ci hanno insegnato i nostri nonni: le azioni parlano più delle parole.

 

Continuiamo a parlare sempre di più con le nostre azioni. Potresti domandarti: “ma sono abbastanza interessante da meritare un interesse più profondo da parte di Google?”beh, io me lo sono chiesto. Considerando la vasta gamma di potenziali clienti interessati constaterai come e perché sei diventato la persona più interessante del mondo.

 

Esaminiamo solo alcuni dei motivi per cui le aziende sono interessate alla tua posizione:

  • I commerciantie gli investitori nelle operazioni di vendita al dettaglio, sono interessati al traffico effettivo a piedi, non alle "stime" del traffico pedonale. Unendo i dati dei telefoni cellulari con il traffico pedonale in tempo reale, i rivenditori conoscono la qualità dei potenziali clienti e la quantità di essi.
  • I datori di lavoroamano i dati sulla posizione. Li aiuta a riconfigurare i layout degli edifici per ottimizzare il posizionamento delle risorse umane e dei team. La parte negativa (e illegale), consente inoltre ai datori di lavoro di sapere quanto spesso si utilizza il bagno, se tu e un collega avete “una relazione” o quanto tempo trascorri alla tua scrivania.
  • Le forze dell'ordinesono un caso speciale. Possono citare in giudizio i tuoi contatti del cellulare, anche se solitamente hanno bisogno di prove. Ma con la tecnologia disponibile, le forze dell'ordine possono sorvegliare le aree ad alto rischio aggregando i dati dei telefoni cellulari disponibili - i dati che fornisci gratuitamente.

Potrei andare avanti …

Immagino che con questi pochi esempi, tu adesso abbia una consapevolezza maggiore del valore economico per quel "sei qui" di quanto avresti mai pensato. Sì, stai ricevendo un servizio "gratuito", ma stai anche facendo trading più di quanto immaginassi.

A questo punto, immagino che tu possa ancora pensare: Beh, questi sono i dati aggregati, giusto? Se sono aggregato con milioni di altre persone (o almeno dozzine di altri), è difficile identificarmi in mezzo a tanti. Posso ancora mimetizzarmi, giusto?

 

Gli hacker russi, i principi nigeriani e il tuo ex ragazzo stalker, possono identificarti facilmente.

Lascia che ti rassicuri: non sei anonimo.

Proprio perché il data center di Google è sicuro e i suoi partner sono vincolati dai suoi termini di servizio, non significa che i suoi partners siano invulnerabili da un tentativo di hacking coordinato. Come forse ricorderete, non è stato il dipartimento IT di Target Corporation a causare il data breach del 2013, era un appaltatore di terze parti con controlli laschi.

 

Solo perché sei un cittadino europeo o americano non significa che le regole siano le stesse in altri paesi. Molti turisti durante i soggiorno in Russia sono "abbastanza sicuri" di essere monitorati. Altrettanti turisti durante i soggiorni in Cina sono "assolutamente sicuri" di esserlo. E una volta che questi governi hanno anche “solo” il codice univoco di identificazione del tuo cellulare, possono identificarti nel momento in cui tu torni a casa tua.

 

Solo perché Google o Facebook, oggi ha una "policy" sulla privacy dei dati, non significa questa policy rimarrà tale in futuro. 

  • Google è certamente “attento” alla sua policy privacy, ma che mi dici dell' app per il concerto che hai scaricato? Hai letto la loro policy? Probabilmente no. 
  • Pensi che un'azienda relativamente piccola si preoccupi tanto quanto Google della privacy? Probabilmente no. 
  • Pensi che abbiano le risorse che Google ha fa per proteggere i tuoi dati? Probabilmente no. 

 

Considera ancora più semplicemente che le policy sono politiche, non leggi.

 

Ecco la parte più importante:

solo perché una fonte di dati è aggregata, non significa che non vi siano dei dati personali nel record pubblico. Questa il vero aspetto interessante del reportage del New York Times. Con pochi semplici passi, i loro giornalisti e i loro tecnici, non dei super computer o  software speciali di intelligenza artificiale complessa, hanno potuto collegare i comportamenti aggregati degli utenti ai database pubblici (alloggi, donazioni politiche, ecc.) E invertendo la procedura ritornare al dato per sonale identificando le persone.

Poniamoci ora alcune domande un po’ più complesse sui servizi di localizzazione, cosa dite?

  1. Utilizzare i servizi di localizzazione vale l'invasione della tua privacy?
  2. Utilizzare i servizi di localizzazione vale la possibilità di essere licenziati dal lavoro?
  3. Utilizzare i servizi di localizzazione vale mettere a repentaglio la privacy della tua relazione privata?
  4. Utilizzare i servizi di localizzazione vale la possibilità che ti rubino i tuoi dati finanziari?
  5. Utilizzare i servizi di localizzazione vale il rischio di essere molestati?
  6. Utilizzare i servizi di localizzazione vale il rischio che i tuoi figli vengono seguiti fuori scuola?

Vorrei che questo fosse semplicemente un'iperbole o un esercizio accademico. Vorrei poter credere agli amministratori delegati delle aziende tecnologiche, quando ci dicono che "tutti vincono" quando usiamo tutti questi servizi basati sulla posizione. Io, per esempio, sono stanco di "vincere" con questi rischi residui.

 

Sono curioso di capire cosa succederà quando i consumatori inizieranno a pensare che stanno pagando troppo per i servizi "gratuiti" e cosa succederà alle quotazioni delle società tecnologiche quotate in borsa quando i consumatori inizieranno a rinunciare.

 

Se non sei ancora pronto per "rinunciare", ecco alcune cose che puoi fare per proteggerti:

  • Disattiva i servizi di localizzazione.
  • Ripulisci le app inutilizzate sul telefono. Se non hai attivato un'applicazione in un anno, eliminala e tutti i relativi dati. Ciò non gli impedirà di utilizzare i dati che ha già raccolto, ma ti impedirà di fornire di più. E più appdi quante tu pensi raccolgano dati sulla tua posizione.
  • Acquista una "Prince Box" per il tuo telefono. Cos'è " Prince Box ", dici? È una scatola a prova di RFID. Puoi comprarne una anche tu.
  • Spegni il telefono quando non desideri essere monitorato. Non metterlo semplicemente in stand by o in modalità aereo.
  • Registrati solo per quei servizi che ti consentono di monetizzare i tuoi dati. Questi servizi non sono ancora molto diffusi, ma ti lasciano il controllo sui tuoi dati. Inoltre si iniziano a informare i consumatori che i loro dati sono una risorsa da monetizzare.

Ecco alcune cose che una azienda può fare per rispettare i diritti del consumatore:

  • Trovare una soluzione tecnica che aggiri il problema non è la risposta. Semplicemente eroderà la fiducia e rimanderà il giorno della resa dei conti. Le aziende lungimiranti (Apple, per esempio) stanno già implementando queste tecniche per stare dalla parte giusta, quella di tutti noi:
  • Essere trasparente. Spiega alla gente perché stai vedendo un annuncio, perché chiedi la posizione e per quanto tempo ne avrai bisogno. Invece di lasciare attivi i servizi di localizzazione, disattiva automaticamente il monitoraggio quando hai finito con quella necessità.
  • Consenti alle persone di valutare la particolarità dei dati che stai raccogliendo e il servizio che offri in tempo reale. Avrai dati migliori sul tuo servizio che potrai utilizzarli per migliorare il servizio stesso.
  • Offri alle persone la possibilità di pagarti per il tuo servizio in modo facile e sicuro. YouTube Red (noto anche come YouTube Premium) consente di escludere gli annunci dagli utenti. Nonostante ciò, ti seguono ancora, quindi la definisco un'idea giusta solo a metà: Sarei disposto a pagare un “YouTube Platinum” pur di evitare completamente di essere rintracciato)
  • Cancella ed elimina l’identificazione personale del dato mentre lo raccogli. Se non la avrai, non sarai tentato di abusarne e lo stesso non potrà mai finire nelle mani sbagliate (un hacker o un acquirente).

Se i consumatori si arrabbiano, potrebbero non essere in grado di far sentire la propria voce, ma i sostenitori dei consumatori, i giornalisti, gli scrittori e i ricercatori come me stanno convogliando la rabbia dei consumatori.

 

È solo una questione di tempo prima che l'abuso dei servizi di localizzazione mettano a rischio la tua vita e i tuoi mezzi di sussistenza.

Se sei un'organizzazione intelligente, ti troverai presto faccia a faccia con questa tematica. Perché in un futuro non troppo lontano, "trattare le persone come vorresti essere trattato" potrebbe essere il tuo prodotto più importante.

 

Libera traduzione e adattamento di Davide Gallico da un testo di Jason T. Voiovich

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